宿泊税で大分市の観光とまちなかをどう育てるか

出張で大分市に泊まった夜、ホテルを出て街中で食事をする。大分市には、こうした仕事で訪れる方が多く泊まっています。

別府や湯布院のような温泉地とは観光の形が違います。ただ、仕事で泊まりに来る人が多いという点は、大きな強みです。

宿泊税の導入が決まった今、この強みをどう伸ばすか。先日、市の担当課と協議した内容を整理します。

1. 宿泊税の導入で生まれる選択肢

宿泊税とは、ホテルや旅館に泊まる人が、宿泊料金とは別に納める税金です。大分県と大分市では、この宿泊税を導入することが決まりました。

集まった税をどう使うかで、これからの大分市の観光は変わります。

そこで今回、観光課と商工労政課に、観光とまちづくりの在り方について提案してきました。テーマはDMOです。

DMOとは「Destination Marketing / Management Organization」の略で、日本語では「観光地域づくり法人」と呼ばれます。地域の観光について、マーケティング戦略を立て、実行まで担う部隊です。

では、なぜ大分市とDMOの相性が良いのか見ていきます。

2. 大分市の観光はまちなかにある

大分市は、全国に名の知れた宿泊施設が多い都市ではありません。うみたまごや高崎山といった観光資源はありますが、外から泊まりに来る人はビジネス客が多く、街中で食事を楽しむことが中心です。

つまり、大分市の観光を伸ばすことは、まちなかの賑わいを作ることと重なります。

中心市街地が元気になれば、泊まった人が街に出る理由が増え、お店が潤い、さらに賑わいが生まれる。

出張の夜、もう一軒立ち寄りたくなる。地元の人も、週末に誰かと来たくなる。そうした積み重ねが、大分市ならではの観光になるはずです。

観光とまちづくりは、切り離して考えにくいのではないでしょうか。

3. 既存の組織と協力するDMO

大分市には現在、観光を担う大分市観光協会と、まちづくりを担う大分まちなか倶楽部があります。

大分まちなか倶楽部は、限られた人員と予算の中で、中心市街地の賑わいづくりを続けてきました。また、行政とのパイプがあることは大きな強みです。

DMOができれば、観光協会や大分まちなか倶楽部と協力しながら、観光と中心市街地の活性化を一緒に進められます。まちなかの賑わいづくりも、DMOの大切な活動の一つになるはずです。

中心市街地を伸ばすことが観光につながるなら、それはDMOをつくる大義名分になるのではないでしょうか。

4. 専門人材にノウハウが積み上がる仕組み

観光協会の常勤職員は、市からの出向が中心で、任期付きで市役所へ戻ります。人が入れ替わるため、ノウハウが積み上がりにくい構造です。

行政職員は、法律や規則を取りまとめる行政のプロです。一方で観光に求められるのは、営業やマーケティングの力で、得意とする分野が違います。

ここで宿泊税の出番です。宿泊税を財源にすれば、DMOに営業やマーケティングの専門人材を迎えられます。

DMOがマーケティングを行い、それを実行する実働部隊になる。市はそこに事務事業を委託する。おそらく、こうした形が取れるはずです。

ただ、事務を委託して終わりではありません。その先で、自主事業（市からの委託ではなく、DMOが自ら企画して収入を得る事業のこと）を育て上げ、自立して走れる状態に持っていく。これが最終目標です。

どんな人が泊まり、街中のどこへ足を運んでいるのか。それを基にトライアンドエラーを繰り返し、結果を次に生かす。同じ人が続けて担うからこそ、この積み上げができます。

DMOの専門人材の企画力と、観光協会や大分まちなか倶楽部が持つ行政とのつながり。この2つがかみ合えば、観光もまちづくりも一体で進められます。

5. 両課が描く中心市街地と観光

提案に対して「はい、分かりました」とは、当然なりませんでした。ただ、方法論として筋は通っていると感じています。また、法的な制限はクリアできても、地元の方々や事業者の納得が何より大切です。

DMOを主に所管するのは観光課です。ただ、まちなかの賑わいづくりを担う商工労政課も、この話とは切り離せません。

DMOの形を決めるより先に、両課がこれからの中心市街地と観光をどう考えるか。そこが最も重要だと考えています。

宿泊税は、泊まりに来た方々から預かる大切な財源です。だからこそ、一度きりの使い方ではなく、大分市の観光を育て続ける仕組みに使いたい。

宿泊税をきっかけにDMOが自立して走り出し、街も観光も育っていく。そこまで見据えて、今後も政策の提案を続けていきます。

宿泊税を、大分市らしい観光にどう生かすか。皆さんはどう思われますか？